很多小程序都在做積分和會員，但真正能做好、能留住用戶的并不多。很多人做積分，就是隨便設(shè)個規(guī)則，用戶攢了積分也不知道能干嘛；做會員成長路徑，也是亂設(shè)幾個等級，用戶升級了沒什么好處，到最后積分沒人攢、會員沒人升，小程序的用戶活躍度越來越低，留存率也上不去。其實，小程序的積分體系和會員成長路徑，核心不是“有就行”，而是要讓用戶覺得“攢積分有用、升會員劃算”，愿意主動用小程序、長期留在這里，這才是設(shè)計的關(guān)鍵。
今天就用大白話，把小程序積分體系和會員成長路徑設(shè)計，從頭到尾講清楚，不搞專業(yè)術(shù)語，不玩虛的，不管你是自己做小程序，還是幫別人設(shè)計，看完都能明白邏輯、落地執(zhí)行。首先要明確一個核心：積分體系和會員成長路徑，不是兩個獨立的東西，而是要綁在一起、相互配合——積分是吸引用戶活躍的“鉤子”，會員成長是留住用戶長期留存的“紐帶”，兩者結(jié)合，才能讓用戶從“偶爾用一次”變成“經(jīng)常用、離不開”，甚至主動分享小程序，帶來新用戶。
先跟大家說個實在話，用戶為什么愿意花時間用你的小程序？要么是能解決他的實際問題，要么是能拿到實實在在的好處。積分和會員，就是給用戶的“好處”，但這個好處不能亂給，給多了，你成本扛不?。唤o少了，用戶沒興趣；規(guī)則太復(fù)雜，用戶看不懂、懶得弄；規(guī)則太簡單，用戶很快就失去新鮮感。所以，設(shè)計的核心邏輯就是：簡單易懂、好處實在、升級有盼頭、長期有吸引力，既要讓用戶覺得劃算，也要讓你能控制成本，實現(xiàn)雙贏。
我們先從積分體系設(shè)計說起，積分體系是基礎(chǔ)，只有積分設(shè)計合理了，用戶才愿意主動參與，后續(xù)的會員成長路徑才能順利推進(jìn)。積分體系設(shè)計，重點抓四個方面：積分怎么來、積分能干嘛、積分怎么管、積分怎么聯(lián)動會員，這四個方面都做好了，積分體系才算合格。
第一個方面，積分怎么來——要簡單易獲取，讓用戶“舉手之勞就能攢分”，同時引導(dǎo)用戶做你希望的行為。很多小程序的積分獲取方式太復(fù)雜，用戶要完成一大堆任務(wù)，才能攢一點點積分，久而久之就放棄了。所以，積分獲取一定要簡單，門檻要低，讓用戶每次用小程序，都能輕松拿到積分，慢慢積累，形成習(xí)慣。
具體來說，積分獲取可以分兩類：一類是“基礎(chǔ)任務(wù)”，用戶每天都能做，簡單易操作，比如每天登錄小程序，就能領(lǐng)積分；每天瀏覽小程序內(nèi)容幾分鐘，再領(lǐng)一點積分；點擊小程序里的指定板塊，也能領(lǐng)少量積分。這類任務(wù)的積分不用多，重點是讓用戶形成“每天來小程序領(lǐng)積分”的習(xí)慣，提升小程序的日活。比如，每天登錄領(lǐng)5積分，瀏覽3分鐘領(lǐng)3積分，點擊指定板塊領(lǐng)2積分，一天下來不用花太多時間，就能領(lǐng)10積分左右，用戶不會覺得麻煩，還能有小小的成就感。
另一類是“進(jìn)階任務(wù)”，引導(dǎo)用戶做更高價值的行為，積分給得多一點，比如用戶完成小程序里的核心操作（不管是工具類的使用、服務(wù)類的預(yù)約，還是內(nèi)容類的發(fā)布、收藏），就能領(lǐng)更多積分；用戶邀請好友注冊使用小程序，邀請一個好友就能領(lǐng)大量積分；用戶在小程序里完成指定的長期任務(wù)（比如連續(xù)登錄7天、連續(xù)瀏覽3天），還能額外領(lǐng)取積分獎勵。這類任務(wù)的目的，是引導(dǎo)用戶深度使用小程序，同時帶來新用戶，提升用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率。
這里要注意兩點：一是積分獲取規(guī)則一定要寫清楚，用大白話告訴用戶，做什么能領(lǐng)積分、能領(lǐng)多少，不要藏著掖著，也不要用專業(yè)術(shù)語，讓用戶一眼就能看懂；二是積分獲取不能太容易，也不能太難，太容易的話，積分會變得不值錢，用戶不會珍惜；太難的話，用戶沒動力去做，達(dá)不到提升活躍的目的，把握好“舉手之勞能獲取、稍微努力能多拿”的度就好。
第二個方面，積分能干嘛——這是最關(guān)鍵的，要是積分沒地方用、沒用處，用戶攢再多也沒用，最后只會放棄。很多小程序的積分體系做失敗，就是因為積分兌換的東西太雞肋，要么是用戶用不上的，要么是兌換門檻太高，攢幾個月都換不到一樣?xùn)|西，用戶慢慢就失去興趣了。所以，積分兌換一定要“實在、實用、門檻合理”，讓用戶覺得“攢積分值得”。
積分的用途可以分三類，覆蓋不同用戶的需求：第一類是“實物/虛擬兌換”，用戶可以用積分兌換實實在在的東西（不管是日常用品、實用小物件，還是虛擬的權(quán)益，比如優(yōu)惠券、體驗券、會員天數(shù)），這類兌換的門檻要分層次，低門檻的兌換一些便宜、實用的小東西，比如用100積分兌換一張小額優(yōu)惠券，用500積分兌換一個實用小物件，讓用戶攢幾天、十幾天就能兌換到，有即時反饋；高門檻的兌換一些價值高一點的東西，比如用2000積分兌換一個大件物品，用3000積分兌換長期會員權(quán)益，讓用戶有長期攢積分的動力。
第二類是“積分抵扣”，用戶在小程序里做核心操作、消費（如果有消費場景的話），可以用積分抵扣一部分成本，比如100積分抵扣10元，積分越多，抵扣的越多，這樣既能消耗用戶的積分，又能引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化，一舉兩得。比如用戶在小程序里預(yù)約服務(wù)，原本需要支付50元，要是他有300積分，就能抵扣30元，只需要支付20元，用戶會覺得很劃算，也會更愿意使用小程序的核心服務(wù)。
第三類是“積分抽獎/秒殺”，用少量積分就能參與抽獎，或者秒殺一些高價值的東西，增加趣味性，提升用戶的參與度。比如用戶用10積分就能參與一次抽獎，獎品有積分、優(yōu)惠券、實物等，中獎概率不用太高，但要讓用戶有機(jī)會中到；每天固定時間，用少量積分秒殺高價值的權(quán)益，比如用50積分秒殺7天會員，吸引用戶每天來小程序蹲點，提升活躍度。
這里也要注意兩點：一是積分兌換的東西要定期更新，保持新鮮感，要是一直都是那幾樣?xùn)|西，用戶兌換完一次，就不會再攢積分了；二是兌換規(guī)則要透明，沒有隱藏條件，比如兌換實物不用用戶承擔(dān)運費，兌換優(yōu)惠券沒有使用門檻（或者門檻很低），讓用戶兌換的時候沒有顧慮，覺得踏實。
第三個方面，積分怎么管——主要是做好積分的有效期、清零規(guī)則和明細(xì)查詢，讓用戶放心攢積分，同時避免積分長期積壓，增加你的成本。很多用戶不愿意攢積分，就是因為擔(dān)心積分會突然清零，或者不知道積分什么時候到期，所以一定要把積分的有效期和清零規(guī)則說清楚，讓用戶心里有底。
比如，積分的有效期可以設(shè)為一年，用戶獲取積分后，一年內(nèi)沒有使用，積分自動清零；也可以設(shè)為滾動有效期，比如用戶每次獲取積分，有效期就延長一年，這樣能鼓勵用戶長期使用小程序，避免積分浪費。另外，一定要在小程序里設(shè)置“積分明細(xì)”入口，用戶點擊就能看到自己的積分余額、積分獲取記錄、積分使用記錄、積分到期時間，每一筆積分的來龍去脈都清清楚楚，讓用戶放心，也能增加用戶對小程序的信任感。
還有一點，積分不能隨便清零、隨便扣除，要是用戶沒有違規(guī)行為，就不能扣除他的積分；如果因為系統(tǒng)問題導(dǎo)致用戶積分丟失，要及時補(bǔ)發(fā)，并向用戶說明情況，避免引起用戶的不滿，影響用戶留存。
第四個方面，積分怎么聯(lián)動會員——積分和會員不能分開設(shè)計，要讓積分成為會員升級的“橋梁”，同時會員能享受更多積分相關(guān)的福利，形成“攢積分→升會員→享更多積分福利→攢更多積分→升更高等級會員”的循環(huán)，這樣才能讓用戶長期留存。比如，用戶攢到一定數(shù)量的積分，就能自動升級為低等級會員；會員用戶每天領(lǐng)積分能多領(lǐng)一點，完成任務(wù)的積分獎勵也能翻倍；高等級會員兌換東西的時候，能享受折扣，用更少的積分兌換到一樣的東西，甚至能兌換到專屬的權(quán)益。
說完了積分體系設(shè)計，再來說會員成長路徑設(shè)計，這是留住用戶長期留存的核心。會員成長路徑，簡單說就是“用戶從普通用戶，通過不斷使用小程序、完成任務(wù)，升級為更高等級的會員，享受更多的福利和權(quán)益”，核心是“升級有盼頭、等級有區(qū)別、福利有吸引力”，讓用戶覺得“升等級值得，愿意長期努力”。
會員成長路徑設(shè)計，重點抓三個方面：會員等級怎么設(shè)、等級怎么升級、不同等級有什么福利，這三個方面做好了，用戶才會有動力去升級會員，長期留在小程序里。
第一個方面，會員等級怎么設(shè)——等級不要太多，也不要太少，3-5個等級最合適，太多了用戶覺得升級太難，沒盼頭；太少了用戶覺得升級太容易，失去新鮮感，也體現(xiàn)不出等級的區(qū)別。比如，可以設(shè)為普通會員、白銀會員、黃金會員、鉆石會員四個等級，從低到高，等級越高，福利越好，用戶一眼就能看懂，也有明確的升級目標(biāo)。
另外，每個等級要有明確的標(biāo)識，比如普通會員沒有專屬標(biāo)識，白銀會員有銀色標(biāo)識，黃金會員有金色標(biāo)識，鉆石會員有鉆石標(biāo)識，在小程序的個人中心顯示出來，讓用戶有榮譽(yù)感，比如用戶升級為鉆石會員后，看到自己的專屬標(biāo)識，會覺得很有面子，也會更愿意長期保持這個等級。
第二個方面，等級怎么升級——升級規(guī)則要簡單易懂、可落地，讓用戶知道“怎么做才能升級”，而且升級難度要循序漸進(jìn)，低等級升級容易，高等級升級難一點，讓用戶有一個慢慢積累的過程，不會覺得一開始就很難，從而放棄。升級的核心依據(jù)，就是我們前面說的積分，再加上用戶的使用行為，比如登錄天數(shù)、核心操作次數(shù)、互動次數(shù)等，兩者結(jié)合，既保證了用戶的活躍度，又保證了用戶的深度使用。
比如，普通會員升級為白銀會員，需要攢夠1000積分，或者連續(xù)登錄30天，兩者滿足一個就行，門檻很低，讓用戶很容易就能升級，感受到升級的樂趣；白銀會員升級為黃金會員，需要攢夠3000積分，并且連續(xù)登錄60天，同時完成一定次數(shù)的核心操作，難度稍微提升一點，讓用戶需要稍微努力一下；黃金會員升級為鉆石會員，需要攢夠8000積分，連續(xù)登錄120天，完成更多的核心操作，還需要邀請一定數(shù)量的好友使用小程序，難度再提升，讓鉆石會員成為用戶的長期目標(biāo)，也能帶來新用戶。
這里要注意兩點：一是升級規(guī)則一定要寫清楚，用大白話告訴用戶，每個等級需要多少積分、多少登錄天數(shù)、多少核心操作次數(shù)，讓用戶一眼就能看懂，知道自己距離下一個等級還有多遠(yuǎn)；二是要給用戶實時反饋，比如在個人中心顯示“當(dāng)前積分XXX，距離升級白銀會員還需XXX積分”“已連續(xù)登錄XX天，距離升級還需XX天”，讓用戶能看到自己的進(jìn)度，有持續(xù)升級的動力，不會覺得升級遙遙無期。
第三個方面，不同等級有什么福利——這是會員成長路徑的核心，要是不同等級的福利區(qū)別不大，用戶就沒有動力去升級，所以一定要做到“等級越高，福利越好，區(qū)別越明顯”，讓高等級會員有專屬的優(yōu)越感，讓低等級會員有升級的欲望。福利設(shè)計要結(jié)合用戶的需求，實用、實在，不要搞那些虛的、沒用的福利。
我們可以按等級，梳理一下福利體系，從低到高逐步提升：普通會員（未升級會員），只能享受基礎(chǔ)的積分獲取和積分兌換福利，沒有專屬權(quán)益，主要是引導(dǎo)用戶攢積分、升級會員；白銀會員，享受基礎(chǔ)福利的同時，每天領(lǐng)積分可以多領(lǐng)20%，完成任務(wù)的積分獎勵多領(lǐng)10%，積分兌換可以享受9折優(yōu)惠，還有專屬的小額優(yōu)惠券，讓用戶感受到升級后的好處；黃金會員，在白銀會員的基礎(chǔ)上，每天領(lǐng)積分多領(lǐng)50%，任務(wù)積分獎勵多領(lǐng)30%，積分兌換享受7折優(yōu)惠，有專屬的大額優(yōu)惠券，還能免費領(lǐng)取一些虛擬權(quán)益（比如體驗券、會員天數(shù)），甚至能優(yōu)先參與小程序里的活動，比如抽獎、秒殺，比白銀會員的福利提升一大截；鉆石會員，作為最高等級，享受所有福利的同時，每天領(lǐng)積分多領(lǐng)100%，任務(wù)積分獎勵多領(lǐng)50%，積分兌換享受5折優(yōu)惠，有專屬的頂級優(yōu)惠券，還能享受專屬客服服務(wù)（有問題優(yōu)先解決），兌換專屬的高價值權(quán)益，甚至能參與小程序的福利反饋，提出自己的建議，讓用戶覺得“鉆石會員特別劃算，值得長期保持”。
這里要注意，福利不能只是“積分相關(guān)”，還要有一些專屬的、非積分的福利，比如專屬客服、優(yōu)先參與活動、專屬標(biāo)識等，讓不同等級的區(qū)別更明顯，也讓高等級會員有更強(qiáng)的歸屬感和榮譽(yù)感。另外，福利要定期更新，比如每個季度更新一次不同等級的專屬福利，保持新鮮感，讓用戶一直有升級的動力，也能長期留在小程序里。
說完了積分體系和會員成長路徑的具體設(shè)計，再跟大家說說設(shè)計過程中需要注意的幾個細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)雖然不起眼，但卻能影響整個體系的效果，決定用戶能不能長期留存。
第一個細(xì)節(jié)，規(guī)則一定要簡單易懂，全程用大白話，不要搞專業(yè)術(shù)語，不要設(shè)置復(fù)雜的條件。不管是積分獲取、積分使用，還是會員升級、會員福利，都要寫得清清楚楚、明明白白，讓用戶一眼就能看懂，不用花時間琢磨，也不用找客服咨詢。比如，不要寫“用戶完成核心行為可獲得積分獎勵”，而是直接寫“用戶點擊XX板塊、完成XX操作，就能領(lǐng)XX積分”；不要寫“會員等級依據(jù)成長值升級”，而是直接寫“會員升級需要XX積分、連續(xù)登錄XX天”，讓用戶看得懂、能落地。
第二個細(xì)節(jié)，要控制成本，不要盲目給福利、給積分。積分和會員福利都是有成本的，要是積分給得太多、福利太好，你的成本會扛不住，最后只能降低福利、縮減積分，反而會引起用戶的不滿；要是福利太差、積分太少，用戶又沒興趣。所以，一定要根據(jù)自己的實際情況，合理設(shè)置積分?jǐn)?shù)量和福利等級，在用戶體驗和成本之間找到平衡，比如低等級福利成本低、覆蓋面廣，高等級福利成本高、針對性強(qiáng)，既讓用戶覺得劃算，又能控制自己的成本。
第三個細(xì)節(jié)，要做好用戶反饋和優(yōu)化，不要設(shè)計完就不管了。積分體系和會員成長路徑，不是一成不變的，需要根據(jù)用戶的使用情況、反饋意見，不斷優(yōu)化調(diào)整。比如，用戶反饋積分兌換的東西太雞肋，就及時更換兌換品；用戶反饋升級太難，就適當(dāng)降低高等級的升級門檻；用戶反饋積分有效期太短，就適當(dāng)延長有效期。定期收集用戶的反饋，看看用戶喜歡什么、不喜歡什么，哪里有問題，針對性地優(yōu)化，才能讓積分體系和會員成長路徑越來越完善，越來越受用戶歡迎。
第四個細(xì)節(jié)，要做好引導(dǎo)，讓用戶知道積分和會員的存在，知道怎么攢積分、怎么升會員。很多小程序的積分和會員體系做得很好，但用戶不知道，也不知道怎么參與，最后還是沒人用。所以，一定要在小程序里做好引導(dǎo)，比如用戶登錄后，彈出提示“點擊領(lǐng)取今日積分”；在個人中心，突出顯示積分余額、會員等級和升級進(jìn)度；在小程序的首頁，設(shè)置積分和會員的入口，讓用戶一眼就能看到；甚至可以在用戶使用小程序的過程中，彈出提示“完成XX操作，可領(lǐng)XX積分，距離升級會員還有XX”，引導(dǎo)用戶參與，形成習(xí)慣。
第五個細(xì)節(jié)，不要搞“虛假福利”，不要欺騙用戶。比如，承諾用戶用積分能兌換某樣?xùn)|西，但用戶攢夠積分后，卻顯示“無貨”“已下架”；承諾用戶升級會員后能享受某樣福利，但升級后卻無法享受；或者積分到期前不提醒用戶，突然清零，這些行為都會嚴(yán)重影響用戶的信任感，讓用戶覺得被欺騙，從而卸載小程序，再也不使用。所以，一定要誠信經(jīng)營，承諾用戶的福利，一定要兌現(xiàn)；積分到期前，提前提醒用戶（比如提前7天、3天提醒）；積分兌換的東西，要保證有貨，要是沒貨，要及時告知用戶，并且給出替代方案，讓用戶覺得踏實、放心。
最后，總結(jié)一下，小程序積分體系與會員成長路徑設(shè)計，核心就是“以用戶為核心，簡單易懂、好處實在、升級有盼頭、長期有吸引力”。積分體系做好“怎么來、能干嘛、怎么管、聯(lián)動會員”，讓用戶愿意攢積分、用積分；會員成長路徑做好“等級設(shè)置、升級規(guī)則、福利區(qū)別”，讓用戶愿意升會員、長期留。兩者相互配合、相互賦能，再注意控制成本、做好引導(dǎo)、收集反饋、誠信經(jīng)營，就能讓小程序的用戶活躍度越來越高、留存率越來越高，讓小程序越做越好。
很多人覺得，設(shè)計積分體系和會員成長路徑很復(fù)雜，其實不然，只要抓住核心邏輯，從用戶的角度出發(fā)，不搞虛的、不玩套路，用大白話把規(guī)則說清楚，把福利給實在，用戶自然會愿意參與。不管你是剛開始做小程序，還是已經(jīng)有了小程序，想通過積分和會員提升用戶留存，都可以按照這個思路，一步步設(shè)計、優(yōu)化，打造屬于自己的積分體系和會員成長路徑，讓小程序真正留住用戶、實現(xiàn)長期發(fā)展。
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